entrevista con santiago pando

ENTREVISTA

Santiago Pando es el publicista de Fox. Hombre muy conocido dentro del ambiente publicitario, ganador del Festival Pantalla de Cristal 1999 junto con Manuel Villagrán por el comercial Surtírtelo, siempre es polémico con sus declaraciones porque dice lo que piensa y eso en muchas ocasiones no guarda todos los protocolos de la diplomacia. En la entrevista narra completa la historia de la estrategia publicitaria que se aplicó con Fox y dice los nombres de las personas que le ayudaron a afinar detalles creativos de primera importancia.Pando no intenta atribuirse medallas que no le corresponden. Afirma que como nunca había realizado una campaña publicitaria de carácter político, actuó políticamente en forma espontánea (al igual que el resto del equipo cercano a Fox), lo que terminó por causar tremendos dolores de cabeza a los experimentados políticos priistas que en muchos momentos no entendían la estrategia foxista. Santiago Pando se considera más poeta que publicista.

José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te decides a ser publicista?Santiago Pando: Yo quería escribir y vi en la publicidad un lugar donde podía hacerlo. Ganaría dinero y además tendría espacio para escribir lo que yo quisiera. Yo no me enamoré de la publicidad en sí, sino que vi una oportunidad para conseguir un proyecto más a largo plazo.

J.A.F.: ¿Estudiaste publicidad?

J.A.F.: ¿En qué momento de tu carrera sentiste que eras publicista ?S.P.: A mí me empezó a ir muy bien cuando conocí al publicista Javier Talavera, que ahora trabaja en Brasil. Él practicaba un lenguaje inteligente dentro de la publicidad y no la mentira clásica que todos conocemos. Como vivió mucho tiempo en Brasil, ya había superado toda esta cuestión de la solemnidad en la publicidad que tiene que ver con la farsa del PRI, de los medios y de la Iglesia; de jugar al país de la mentira colectiva.

J.A.F.: ¿Seguimos jugando a la mentira colectiva?S.P.: El 2 de julio es importantísimo porque fue entender que podemos vivir en este país sin más corrupción, porque nadie tiene porque seguir jugando a lo que no es. Vicente Fox es el ejemplo más claro de que puedes ser como eres y llegar a donde quieres. Rompió con todo lo que se tenía que romper.

J.A.F.: ¿Trabajaste con Javier Talavera en Brasil también?S.P.: No, yo seguí en la agencia Ogilvy en México. Javier se regresó a Brasil. Aprendí de él un lenguaje que es posible y funciona en los medios de comunicación: el de dejar de decirle a la gente lo que tiene que pensar, y empezar a decir y a hablar lo que la gente piensa. Es el lenguaje más cercano a la personas. Es una diferencia brutal. En las campañas políticas el PRI y el PRD actuaron de forma autoritaria, le decían a la gente lo que ellos pensaban y punto. Nosotros simplemente le decíamos a la gente que pensábamos igual que ella, le hicimos ver a la población que pensábamos lo mismo, que teníamos las mismas preocupaciones. Esto fue el gran chiste de todo lo que sucedió.

J.A.F.: ¿Habías hecho esto antes en publicidad?S.P.: Lo había intentado muchas veces, pero debo decir que nunca me tope con un cliente con la visión, la inteligencia, la capacidad y la meta de Vicente Fox.

J.A.F.: ¿Cambiará la publicidad después de los resultados del 2 de julio?S.P.: Creo que sí, de lo que se trata es que puedas irte a dormir cada noche estando satisfecho de lo que hiciste en el día y sin la necesidad de corromperte.

J.A.F.: ¿Cómo llegas a Fox?S.P.: Fue algo curioso. El mismo día que se acercó conmigo Paco Ortíz (director de Marketing de la campaña) para proponerme trabajar en la campaña de Fox, también me buscó Enrique Gibert para decirme que le estaban ofreciendo manejar la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas y me invitó a participar con él. Esa noche llegué a mi casa y le platiqué lo que me sucedía a mi esposa y a mi hijo, que tiene once años (todo lo que yo hago tiene que ver con ellos).La decisión para mí no era fácil. Vicente Fox me inspiraba más confianza, pero yo siempre he sido de izquierda y la cerrazón del PAN nunca me había inspirado nada. Por otro lado, yo siempre sospeché de Cuauhtémoc. Le pregunté a mi hijo qué trabajo debía aceptar y me respondió sin dudar que hiciera la publicidad de Fox. Daniel desde ese día era un foxmaniático. Entonces pedí conocer a Fox, porque yo nunca había hecho nada político y esto es muy serio en tanto metes toda tu conciencia.

J.A.F.: Carlos Alazraki me dijo en entrevista que consideraba que ninguna de las campañas de los candidatos tenía una estrategia publicitaria atrás. ¿Cuál es tu opinión?S.P.: Los del PRI dicen que perdieron por culpa de Zedillo y los del PRD afirman que la gente no votó por Fox sino por el cambio. Cuando alguien pierde surgen todo este tipo de comentarios. En el marketing de la campaña lo importante fue lo que pensó la gente y no lo que dice Alazraki. Seguramente hubo quien nos reprobó, pero por suerte la gente nos aprobó. Estos autoritarismos de yo soy el experto, esta es la biblia y no la están cumpliendo y por lo tanto esto no sirve, son las cosas que van a cambiar.Imagínate si nuestra estrategia no hubiera servido(ríe con ganas).Yo siempre he permanecido alejado de la élite de la publicidad que no colabora con ningún cambio, sólo se dedican a hacer crecer sus egos. Esa élite no impulsa gente nueva, sólo le gusta decir a mí me tienes que escuchar, ahí están las seis reglas y ejecútalas tal cual. La gente nueva que tiene la verdadera creatividad se siente maniatada porque la meten dentro de sus reglas que además nunca funcionaron. El marketing de la política es lo que la gente piensa justo este día. Todas esas reglas hay que volverlas a escribir.

J.A.F.: ¿Cuál fue tu estrategia publicitaria con Fox? S.P.: Una tercera parte la dedicamos siempre para pegarle al PRI. Pegarle significaba lo siguiente: era enseñarle a la gente que asiste al teatro lo que está detrás de bambalinas. La intención fue que la sociedad viera cómo fabricaban la mentira. El PRI no podía cambiar. El terreno en el que habló Alazraki y otros muchos de ellos es el de la razón, en el que es difícil entenderte porque es casi imposible que todo mundo coincida con una cierta posición.Nosotros nos metimos al terreno del corazón en el que todos nos podemos entender, en el que no hay derechas ni izquierdas, tampoco hay colores, sólo encuentras lo positivo y lo negativo, el pasado o el futuro, ¿hacia dónde quieres dar el paso?, ¿quieres seguir en el mundo de la mentira o vamos al de la verdad? Y aquí hay que decir que en la tierra de la mentira la verdad es un escándalo. La gente escuchó y empezó a ver lo que había del otro lado. Sabemos que se preguntaban: ¿sigo con lo mismos o voy con Fox con el que por lo menos sí me estoy comunicando?

J.A.F.: ¿Cuáles fueron las otras dos terceras partes?S.P.: Otra tercera parte la dedicamos para hacer que la gente escuchara a Fox, y no lo que los medios decían de Fox. Teníamos 30 segundos para que lo oyeran.

J.A.F.: ¿Las noticias de los medios siempre eran contra Fox?S.P.: Antes del primer debate todo iba bien, en apariencia lo del nuevo PRI era una verdad y todavía no entraba el aparato a controlar. Luego del primer debate volvió todo a ser como antes. Y después del martes negro era horrible leer los periódicos y ver las noticias.

J.A.F.: ¿Cambiaron su estrategia después del primer debate al verse atacados por los medios?S.P.: Al contrario, nos dimos cuenta que estaba funcionando. Ellos (los priistas) reaccionaban por primera vez (no lo habían hecho antes porque creían ser una clase superior). Nosotros, en cambio, a lo largo de la campaña siempre reaccionamos, tal y como lo hubiera hecho cualquier otro ciudadano. Ellos no sabían lo que era una crítica pública por televisión. Porque una cosa es que se publique una nota en un periódico que la pueden leer 50 personas, a un debate en televisión que fue visto por millones. Era una afrenta pública todo el tiempo. Lo importante era que Vicente Fox se multiplicara para estar en el mayor número de los noticieros posibles. Vivíamos los últimos momentos de la última gran dictadura que existía en el mundo, que en la recta final se quitó la máscara y se comportó tal cual, como una dictadura.

J.A.F.: ¿Te sentiste amenazado? ¿Tuviste miedo?S.P.: No y no podría explicarte la razón. No es que yo sea muy valiente, más bien fue un sentimiento. Cuando tú estás envuelto en algo que sabes que es lo mejor para la mayoría de la gente, nace dentro de tí un valor que no te deja sentir el miedo. Porque el miedo es algo que ellos siempre te quieren meter.Los que estábamos adentro no podíamos perder la bandera del Ya ganamos, que habíamos izado dos meses antes. No podíamos bajarla.

J.A.F.: ¿A quién se le ocurrió el Ya ganamos?S.P.: A mí.